Fair Fashion Fail-Ups
LVMH ha informado de raras pérdidas en su división de moda, a pesar del continuo dominio cultural de Louis Vuitton. Mientras tanto, Kering está en transición: la repentina partida del CEO ha dejado a Saint Laurent constante pero cauteloso, mientras que Bottega Veneta y Balenciaga enfrentan sus propias recalibraciones de identidad bajo Louise Trotter (sucediendo a Matthieu Blazy) y Demna, respectivamente. Agregue a eso las crecientes presiones macroeconómicas (crecimiento más lento en China, una confianza más débil del consumidor en Europa) y la moda parisina ahora se encuentra en una encrucijada comercial.
En el centro de esta agitación se encuentra la alta costura, el formato más exclusivo de París orientado al cliente. Si bien Haute Couture se ha posicionado durante mucho tiempo como el patio de recreo más creativo de la moda, también es uno de sus modelos más directos al consumidor. En un clima donde el comercio minorista se ablanda y la lealtad de la marca se está redefiniendo en una nueva dirección creativa, la relevancia de Couture posiblemente aumenta, no está disminuyendo. En 2024, el dos por ciento principales de los clientes de moda de lujo representaron más del 40 por ciento de las ventas en marcas como Chanel, Hermès y Louis Vuitton.
Con el gasto aspiracional en declive, especialmente en los Estados Unidos y China, las marcas se están duplicando en su clientela más élite. Los maisones de lujo están invirtiendo cada vez más en los programas de CRM (gestión de relaciones de consumo), trayendo a los clientes UHNW (ultra altura de la red) directamente al pliegue y tratando la semana de alta costura no como un evento de prensa, pero como un momento de venta de nivel superior e incluso alojados en Lavish Week Galas, a menudo en Vinees renombrados como Hôtel Cosces, Palais Garnier e incluso alojados en la Securía.
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Vics son MVP de la moda
A diferencia de Ready To-Wear, que es ampliamente impulsada por la mayorista, Couture siempre ha prosperado en su exclusividad. Sin embargo, esa intimidad entre Maison y el cliente ahora se está sistematizando. Casas como Dior y Chanel han construido relaciones de nivel múltiple durante mucho tiempo con clientes en Asia, Medio Oriente y Estados Unidos, pero con el poder adquisitivo, los clientes de alta costura de hoy ya no se contentan con la observación desde lejos.
Varios Maisons ahora están volando clientes, organizando ubicaciones de primera fila y ofreciendo accesorios posteriores al espectáculo. El espectáculo de alta costura ya no es un espectáculo, sino una herramienta de conversión. En marzo del año pasado, el desfile de otoño/invierno 2024 de Miu Miu, Miu Miu, invitó a uno de sus clientes de mayor gasto a caminar por la pista, lo que indica una nueva era de integración del consumidor. Fue un movimiento de equidad de marca dirigido a su lista de CRM de primer nivel.
Mantener la lealtad ahora es un modelo de hospitalidad de alto toque. Las marcas implementan los asociados de ventas como conserjes personales, administrando todo, desde accesorios personalizados hasta los contratiempos aduaneros. Este modelo de conserje ha demostrado ser más efectivo después de la pandemia que el comercio minorista tradicional. Eventos como Alta Moda de Dolce & Gabbana o Vogue100 de Vogue ofrecen a Vics un híbrido de acceso a la moda y redes de alta sociedad. Estos eventos, a menudo a un precio de decenas de miles por experiencia, ofrecen capital cultural de clientes de primer nivel a cambio de lealtad financiera. Los umbrales de gasto para ingresar al «estado VIC» están aumentando abruptamente: USD 200k al año ahora es una línea de base en casas como Louis Vuitton. Esta exclusividad, combinada con programas de solo invitación y acceso a un pedido de reservas de pista, permite a las marcas acceso a acceso y mantenimiento de encanto. Los principales clientes a menudo reservan looks completos directamente después de los programas, asegurando piezas únicas. Las bolsas de firma o los zapatos de tendencia se reservan en silencio detrás de escena para estos Vics, distanciándolos aún más del consumidor de lujo masivo.
Para las casas de moda, el éxito no se trata solo de unidades vendidas: se trata de cuánta resonancia cultural y diseñadores y estilistas están cada vez más exigentes sobre qué clientes representan la marca visualmente, especialmente en las redes sociales o en las filas delanteras. Tener dinero ya no es suficiente: se espera que los clientes reflejen la imagen, el gusto y los códigos de la marca.
A medida que el otoño/invierno 2025–2026 muestra la alta costura, la industria de la moda de Francia está entrando en un período de volatilidad corporativa y creativa que podría remodelar su posición global. Desde el debut de Maison Margiela de Glenn Martens hasta Swansong de Demna para Balenciaga, el negocio de la alta costura se está volviendo más personal, estratégico y urgente que nunca, particularmente en una era en la que los principales clientes están siendo cortejados con la misma intensidad que las celebridades.
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Turbulencia corporativa y riesgos creativos
La semana de alta costura 2025 también llega en un momento de reorganización de alto riesgo. El debut de Dior Couture de Jonathan Anderson marca un eje generacional para la casa. La transición interna de Kering, mientras tanto, ha convertido a Saint Laurent en un atípico tranquilo en términos de consistencia. Bajo Anthony Vaccarello, la casa continúa enfocándose en el glamour con retroceso con resultados comerciales constantes, aunque las ambiciones de alta costura de la marca permanecen silenciadas en comparación con Chanel o Dior.
En LVMH, las pérdidas en la moda se están tratando seriamente. Si bien Vuitton mantiene su control de marketing gracias a las campañas de alto perfil y la omnipresencia digital, las otras marcas de moda del conglomerado están bajo presión para ofrecer más que viralidad. En este contexto, los próximos programas de alta costura actuarán como barómetros de potencia blanda, donde las líneas entre la producción creativa y la intención comercial están cada vez más borrosas.
El calendario de alta costura de esta temporada está lleno de momentos fundamentales. En Chanel, el centro de atención está en cómo la casa manejará su primer espectáculo de alta costura desde la tranquila partida de Virginie Viard. Queda por ver si la colección sirve como puente a una nueva era o un reinicio estético completo. Dior también se encuentra en una encrucijada: mientras que el mandato de Maria Grazia Chiuri vio al feminismo campeón de la marca en sus colecciones de ropa de mujer, el reciente nombramiento de Jonathan Anderson en Dior sugiere cambios creativos más amplios que eventualmente podrían ondular a través de la marca.
Schiaparelli de Daniel Roseberry
Schiaparelli de Daniel Roseberry abrió el calendario oficial de alta costura. Sus diseños siguen siendo muy buscados por las estrellas de la alfombra roja, incluida Lauren Sánchez, que llevaba uno para su reciente boda en Venecia. Bajo Daniel Roseberry, Schiaparelli ha sido propietario de la conversación de la alfombra roja en las últimas temporadas con su alta costura surrealista, y ahora, todos los ojos están en cómo la casa girará su estrategia para servir mejor a los clientes directamente. ¿Quizás una nueva dirección que ve piezas menos ostentosas hacia obras de arte portátiles?
Mientras tanto, en Balenciaga, la pregunta es si la colección de alta costura final de Demna marcará un alejamiento del valor de choque hacia una recalibración más sutil de la imagen de la casa, y algunos argumentan que la alta costura, después de todo, siempre ha sido su lienzo más limpio. Finalmente, Fendi Couture puede deberse a un momento de ruptura. Si bien algunos críticos han notado que el trabajo de alta costura de Kim Jones a menudo ha sido eclipsado por sus colecciones listas para usar, la inversión en el segmento sugiere que esta podría ser una temporada para que la casa reafirmen su posicionamiento.
Las apuestas son más altas que nunca
Couture alguna vez se consideró simplemente una sala de exposición para el prestigio de la marca sobre las ganancias. Pero en 2025, Couture podría convertirse en una de las plataformas más estratégicas comercialmente de la moda, ofreciendo altos márgenes, experiencias más profundas de los clientes y una etapa que sigue siendo exclusivamente parisina. Con Legacy Maisons que navega por el cambio creativo, la rotación corporativa y el endurecimiento de las relaciones con los clientes, la Semana de la Couture de París llega a un momento crucial para la economía de la moda francesa. En una temporada definida por transiciones de liderazgo, vientos en contra y recalibraciones de CRM, los verdaderos ganadores pueden no ser aquellos que sorprenden a la prensa, sino a quienes cierran la venta.
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