En agosto de 2025, Vogue US publicó un anuncio de conjeturas con dos modelos generados por IA, creados por la agencia Londres Seraphinne Vallora. Apodado Vivienne y Anastasia, los modelos se presentaron como representaciones hiperrealistas de las mujeres, con una pequeña divulgación señalando su origen de IA, un detalle fácilmente perdido por los lectores.
La campaña inmediatamente provocó el alboroto de las redes sociales. En Tiktok, los usuarios criticaron tanto a Vogue como a adivinar por usar «mujeres falsas», y algunos pidieron cancelaciones de suscripción o un boicot de la revista. El creador de estilo de vida Payton Wickizer dijo: «El hecho de que estén usando mujeres falsas en sus revistas, sin palabras». Marissa Spagnoli, que hace referencia a las icónicas campañas pasadas de Guess con Eva Mendes y Drew Barrymore, agregó: «Esto no me hace querer comprar nada». Otros comentaristas expresaron su preocupación por los medios de vida de los modelos, fotógrafos y creativos potencialmente desplazados por alternativas generadas por IA.
La psicóloga Dra. Nicole Hawkins enfatizó el impacto psicológico, señalando que la exposición a imágenes perfeccionadas digitalmente puede normalizar los estándares de belleza poco realistas, lo que lleva a mujeres jóvenes y niñas a internalizar ideales inalcanzables y sentirse inadecuados. En respuesta, la cofundadora de Seraphinne Vallora, Valentina González y Andreea Petrescu, enfatizaron que su objetivo es complementar, no reemplazar, la industria de la moda. «El corazón de la moda es la fotografía», dijo González. «Nunca desafiaremos eso. Esto está destinado a complementar y agregar una nueva vía de marketing».
La campaña de AI de Guess AI está lejos del primer experimento en este espacio y los ejemplos pasados ilustran los desafíos que las marcas enfrentan al adoptar imágenes impulsadas por la IA. En 2024, Victoria’s Secret colaboró con Maison Meta en una campaña de IA inspirada en Barbie, pero los modelos hiperrealistas se ajustaron más tarde para parecer abiertamente CGI, socavando los esfuerzos de cambio de cambio de la marca hacia la inclusión. Del mismo modo, Levi se asoció con Lalaland.Ai en 2023 para mostrar diversos tipos de cuerpo digitalmente, sin embargo, los críticos acusaron a la marca de «diversidad falsa», argumentando que los modelos reales podrían haber logrado la misma representación al tiempo que preservaron los trabajos. El uso de H&M de «gemelos» digitales de modelos reales en 2025 planteó preguntas sobre el consentimiento y el desplazamiento de equipos creativos y el despliegue de modelos de IA por parte de Mango para acelerar el contenido para el público adolescente provocó quejas sobre la representación corporal inexacta y la perpetuación de los daños de moda rápida. Incluso las discusiones especulativas sobre marcas como Shein sugieren que la IA puede convertirse en una extensión natural de la producción de contenido ultra rápido y de bajo costo, que ilustran posibles dificultades éticas en la industria.
Más allá de estas controversias, las campañas de moda generadas por IA plantean una pregunta fundamental sobre las implicaciones éticas y profesionales del uso de IA en las campañas de moda. Los directores creativos como Sybille de Saintuvent han utilizado AI para producir campañas para Prada, Gucci y Jil Sander, recreando firmas de marca con notable precisión. A primera vista, estas imágenes capturan la identidad familiar de cada marca, pero los críticos argumentan que carecen de la profundidad y la narración de historias que proporcionan las campañas dirigidas por humanos. Laurent François, socio gerente en 180, señala que las campañas totalmente impulsadas por la IA a menudo se sienten «anecdóticas», replicando el pasado en lugar de crear nuevas narrativas convincentes. Algunas marcas han comenzado a explorar el potencial de la IA para expandir las posibilidades creativas, como Moncler Genius y la colaboración 2023 de Adidas Originals, que combinó aventureros generados por la IA con esculturas de medios mixtos para crear experiencias inmersivas que transcienden meras exhibición de productos.
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Más allá de las marcas: agencias como la agencia profunda permiten que las marcas creen sesiones de fotos completamente virtuales utilizando modelos sintéticos o versiones de IA de personas reales, planteando más preguntas sobre el consentimiento, la representación y la responsabilidad. Los críticos argumentan que si bien la IA promete eficiencia e inclusión, corre el riesgo de erosionar la creatividad humana y los medios de vida profesionales que sustentan la industria. Dado que las imágenes generadas por IA se vuelven cada vez más indistinguibles de la realidad, las llamadas están creciendo para una regulación, transparencia y protecciones laborales más claras para garantizar que la tecnología aumente en lugar de reemplazar el talento humano.
Las implicaciones éticas de la IA en la moda se extienden mucho más allá de la estética solo a medida que los consumidores continúan exigiendo la transparencia y las campañas que dependen únicamente de la credibilidad de la marca de erosión del riesgo de IA. La tecnología también plantea serias preocupaciones laborales, ya que modelos, fotógrafos, estilistas y maquilladores pueden ser reemplazados por alternativas digitales más baratas e infinitamente reproducibles. Los problemas de consentimiento y los derechos de semejanza también están surgiendo, y los modelos humanos potencialmente pierden el control sobre las réplicas digitales de su imagen. Además, la IA generativa es intensiva en energía, lo que provoca preguntas sobre la responsabilidad ambiental en un sector ya analizado por la sostenibilidad.
El surgimiento de las personas influyentes generadas por IA ilustra aún más las apuestas éticas y económicas de los modelos digitales en la moda. La influencia española de IA, Aitana López, creada por la agencia de diseño The Clueless, ha acumulado 127,000 seguidores de Instagram y, según los informes, gana hasta USD 11,000 por mes a través de contenido patrocinado, lo que demuestra el potencial lucrativo de las personalidades virtuales. Estas cifras de IA operan sin las limitaciones o demandas de trabajo humano, respondiendo a los fanáticos en múltiples idiomas, manteniendo personajes seleccionados y apareciendo en campañas de marca durante todo el día. Si bien los fundadores de la agencia insisten en que estos modelos son complementarios en lugar de reemplazos para el talento humano, su existencia destaca la creciente mercantilización de las personas digitales y el riesgo de normalizar los ideales generados algorítmicamente sobre la representación humana real, planteando preguntas sobre la autenticidad y el impacto psicológico en el público.
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Más allá de esto, existe la creciente comercialización de personajes humanos, ya que las marcas invierten cada vez más en figuras digitales que pueden controlarse y monetizar meticulosamente, libres de la imprevisibilidad de las personas reales. Además del marketing, los influencers de IA también difuminan la línea entre la realidad y la simulación, desafiando al público a discernir una representación humana genuina de personas generadas algorítmicamente.
Los expertos sugieren que el uso más responsable de la IA radica en aumentar en lugar de reemplazar la creatividad humana. Al automatizar tareas repetitivas o puramente funcionales, las marcas podrían liberar recursos para el diseño de producción y la participación significativa de la audiencia, en lugar de simplemente reducir los costos. A medida que la tecnología de IA continúa evolucionando, las decisiones que toman las casas de moda ahora definirán el panorama ético y creativo de la industria en los próximos años. La controversia de Vogue Us ‘Guess ilustra tanto la promesa como los peligros de la IA en la moda. Por un lado, tienen el potencial de producir imágenes sorprendentes, pero sin una cuidadosa supervisión, la IA corre el riesgo de socavar la autenticidad, los derechos laborales y el arte muy humano que ha estado en el corazón de la industria.
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