En los esfuerzos por atraer a nuevas audiencias y mantenerse relevantes en un mercado de lujo en evolución, los directores creativos a menudo tienen la tarea de cambiar el nombre de casas de moda de renombre. Si bien esto inyecta una nueva perspectiva a una maison y abre la oportunidad de obtener ganancias, también puede ser una especie de espada de doble filo que podría proteger la «verdadera esencia» de la herencia del fundador, cambiando el enfoque de legado a apelación impulsada por las tendencias. A medida que los diseñadores reinterpretan los historiales de marca a través de épocas o estética selectivas, el riesgo de diluir la tradición crece, dejando a los gigantes de la moda en un ciclo constante de equilibrio de reinvención a expensas de la autenticidad.
Rise de la era de «cambio de marca»
La industria de la moda de lujo opera en una encrucijada, donde el patrimonio y la reinvención están constantemente en desacuerdo. Años anteriores han visto los antiguos citas de directores creativos visionarios como Alessandro Michele en Gucci y Hedi Slimane en Saint Laurent que ilustran cómo la industria (o más bien sus conglomerados) prioriza una revisión audaz y contemporánea para cautivar a las nuevas audiencias. El maximalista de Michele, de inspiración vintage, lleva a Gucci a una nueva relevancia cultural, mientras que el Saint Laurent de Slimane se fijó en la estética de roca y rollo, dejando de lado otros aspectos del legado de Yves Saint Laurent. Estos cambios pueden generar zumbido y éxito financiero, pero a menudo dejan atrás la herencia matizada y multifacética de los fundadores originales.
Yves Saint Laurent fue fundamental en la configuración de la era Mod de la década de 1960, introduciendo sastrería nítida, siluetas de línea A y líneas limpias y arquitectónicas que eran más refinadas que el Grunge-Heavy Saint Laurent de hoy. Sus diseños para mujeres, como las chaquetas Le Smoking Tuxedo y Safari de 1966, encarnaban una modernidad con visión de futuro que era audaz pero elegante. Durante su mandato, Slimane consolidó la reputación de la marca como la opción de jeans ajustados, chaquetas de motociclistas y estética independiente-rock, omitiendo en gran medida las innovaciones más refinadas de Saint Laurent. Su versión de Saint Laurent se convirtió en sinónimo de subculturas punk y jóvenes, pero a costa de otras dimensiones de la herencia de la marca. La interpretación de Hedi Slimane del legado de Saint Laurent priorizó la personalidad de rock and roll de la marca, pero esta lente estrecha da la amplitud de la moda innovadora de Yves Saint Laurent, desde la famosa chaqueta de esmoquin de Le Smoking hasta su abrazo de inspiraciones globales. Al centrarse en un capítulo, la marca perdió la riqueza de la historia multidimensional de su fundador.
Del mismo modo, fueron las dramáticas siluetas de McQueen, las narrativas controvertidas y las vistas conceptuales de la pista inspiradas en eventos históricos, luchas personales o cuentos de hadas macabras, que desafiaron las normas de moda. Cuando Sarah Burton asumió el cargo de directora creativa, continuó con la artesanía de McQueen, pero dirigió la marca hacia una estética más portable y comercialmente sabrosa. Si bien sus diseños retuvieron el aprecio de McQueen por los detalles intrincados y la ejecución a nivel de alta costura, carecían de la ventaja cruda y provocativa que hacía que su trabajo fuera tan distintivo.
A pesar de esto, McQueen de Burton tuvo éxito, y su mandato estuvo marcado por diseños técnicamente brillantes. Sin embargo, podría decirse que era más domesticado, priorizando la elegancia sobre el valor de choque. Ahora, con Sean McGirr asumiendo el control, se especula sobre si el espíritu atrevido original de McQueen regresará o si la marca continuará por un camino más «comercial». Dicho esto, tener una colección con un atractivo «comercial» no es necesariamente algo malo como lo demuestra el éxito de la tenencia de Sarah Burton y Maria Grazia Churi en Dior.
La delgada línea entre la evolución y el borrado
Mantener el ADN de una marca mientras atiende al público moderno es un acto de equilibrio cada vez más delicado. En Dior, las colecciones feministas de Maria Grazia Chiuri han remodelado la identidad de la casa, infundiéndola con una nueva relevancia cultural, pero a expensas de las siluetas románticas y arquitectónicas que alguna vez definieron la visión de Christian Dior. Del mismo modo, Chanel de Virginie Viard se inclina en la facilidad de la portabilidad, pero corre el riesgo de diluir la artesanía teatral que Karl Lagerfeld cementó como la identidad moderna de la marca. El desafío para estas marcas no se trata solo de mantenerse relevante, sino garantizar que la reinvención no llegue a costa del patrimonio.
Bajo Lagerfeld, Chanel experimentó un inmenso éxito comercial, sin embargo, su abrazo de ropa casual, camisetas e incluso ropa masculina, desvió el enfoque del intrincado lado artístico de Chanel que había convertido a la marca en un símbolo de la alta costura parisina. El mandato de Virginie Viard ha estado marcado por una estética más suave y accesible que se siente segura en comparación con las atrevidas creaciones de Lagerfeld. Si bien esto ha resonado con algunos consumidores, algunos también es visto como menos «innovador», perdiendo la ventaja que Chanel alguna vez tuvo.
Kim Jones, quien se inspira en la vida y las excentricidades de Christian Dior, ha reinterpretado con éxito el legado de la marca, ofreciendo una perspectiva moderna y fluida de género sin perder su espíritu. Sus colecciones de Dior Men introducen capas de conexión personal con el fundador, dando a los consumidores un vínculo emocional más profundo para la marca. Al hacer referencia a la vida y las excentricidades de Dior, Jones invita a los consumidores a conectarse con la historia de la marca en un nivel más profundo y personal. Esto agrega capas a los diseños y da a las colecciones la profundidad emocional, en lugar de presentarlas como meras reinvenciones de glorias pasadas. Enriquece la narrativa de la marca sin perder su identidad. Jones no simplemente replica los diseños o ideas de Dior, sino que los reinterpreta, lo que refleja cómo la rica historia de la casa se puede recontextualizar en el panorama de la moda actual. Por ejemplo, puede hacer referencia a la pasión de Dior por los jardines o el nuevo aspecto icónico, pero los adapta con una sensibilidad moderna, a veces fluida de género que habla a una nueva generación de consumidores de lujo.
Posiblemente, Demna jugó un papel muy importante en la transformación de la maison en un fenómeno cultural, pero a veces fue criticado por no unir con éxito su enfoque con la visión original de Cristóbal Balenciaga. Sus diseños incluyen todo, desde la estética distópica y el calzado digno de memes (como las colaboraciones de zapatillas y cocodrilos) hasta campañas publicitarias provocativas. A pesar del contraste, Demna ha hecho eco de la artesanía original de Balenciaga de alguna manera. Su sastrería, particularmente en abrigos estructurados y vestidos drapeados, asiente al genio técnico de Cristóbal. Sin embargo, su priorización de la marca, la ropa de calle y el valor de choque, a veces, ha eclipsado este aspecto.
A diferencia de muchas otras casas de lujo, Louis Vuitton ha logrado modernizarse mientras se mantiene fiel a sus orígenes. Fundada en 1854 como una compañía de fabricación de baúl, el ADN de Louis Vuitton permanece profundamente integrado en sus raíces de viaje. Mientras que los directores creativos como Marc Jacobs, Kim Jones, Virgil Abloh y ahora Pharrell Williams han introducido elementos contemporáneos, la identidad central de la marca, los viajes de lujo, permanece intacta. Su icónico monograma, troncos de vapor y accesorios inspirados en viajes continúan siendo una piedra angular de su identidad.
A diferencia de Saint Laurent o Balenciaga, que han sufrido transformaciones extremas, la evolución de Louis Vuitton ha sido más perfecta. Incluso con colaboraciones de ropa de calle y diseños experimentales, su herencia como creador de maletas y su compromiso con la artesanía artesanal sigue siendo central.
Lo que viene después: el futuro de las casas del patrimonio de la moda
A medida que la moda se mueve a una nueva era de liderazgo creativo, surgen preguntas sobre si las marcas de patrimonio continuarán remodelando sus pasados o si la industria verá un retorno a sus principios fundadores. Chanel de Matthieu Blazy y el posible movimiento de Jonathan Anderson a los hombres de Dior podrían redefinir los códigos de la casa con una nueva perspectiva, mientras que Valentino de Alessandro Michele puede pagar un homenaje más cercano a la elegancia original de Valentino Garavani. Por otro lado, la historia ha demostrado que algunos de los renombrados más admirados de la moda, desde el extravagante Dior de John Galliano hasta la visión singular de Hedi Slimane sobre YSL, se parecían poco a las visiones originales de sus fundadores.
Tal como está, el mandato de Demna en Balenciaga está terminando y se está mudando a Gucci. Donatella Versace está renunciando a su papel de directora creativa. Jack McCollough y Lazaro Hernández, el dúo visionario detrás de Proenza Schouler, sucederán a Jonathan Anderson como los nuevos directores creativos de Loewe. Matthieu Blazy se muda a Chanel mientras Glenn Martens hace un traslado a Maison Margiela. Louise Trotter estará al frente de Bottega Veneta, mientras que Michael Rider está en Celine y Simone Bellotti es Jil Sander. Se rumorea que Jonathan Anderson se dirige a Dior, ya que los papeles en Fendi y Balenciaga aún están abiertos. A medida que la industria de la moda continúe en su juego de sillas musicales, estas marcas enfrentarán decisiones difíciles sobre cómo evolucionar mientras mantienen sus identidades originales.
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