El poder de contar historias en la relojería moderna

«Cuando lanzamos una marca de relojes, sabíamos que contar historias sería, con diferencia, la parte más importante de lo que hacemos», dice Chris Rose. «¿Por qué? Porque nunca queremos que las personas que usan uno de nuestros relojes se queden sin cosas para contárselo a otras personas».
Y hay mucho.

Un reloj de Diatom, la marca desarrollada durante una década por la empresa especializada en marketing espacial de Rose, Sent Into Space, viene con una esfera de meteorito, un trozo de lámina de protección térmica del Apolo 11 y, sí, realmente ha ido al espacio. «Queremos que la gente se muestre escéptica ante esta afirmación, porque así podremos demostrarlo», se ríe. Los clientes reciben un código QR que enlaza con un vídeo de su reloj particular sobre la curvatura de la Tierra.

Es una historia, pero, como señala Rose, contar historias es cada vez más importante en el caso de los relojes porque es un mercado cada vez más concurrido. Básicamente, cada vez es más complicado diferenciar entre un reloj y otro. Esto es especialmente cierto cuando los relojes de gama alta y baja comparten proveedores de piezas y movimientos, incluso cuando las diferencias de precios se amplían de manera desconcertante.

“Las marcas de relojes necesitan una buena historia detrás para poder distinguirse entre sí”, dice Alexander Barter, autor de The Watch: A Twentieth-Century Style History. «Todos intentan encontrar un gancho del que colgarse, ya sea su herencia o ciertos eventos, por ejemplo. Son estas cosas las que añaden glamour a un reloj. Es por eso que creo que estamos viendo que todas estas marcas aparecen aparentemente de la nada y reclaman una herencia que se remonta al siglo XVIII, aunque parezcan no haber hecho nada en el medio. Hay una conciencia de que el cliente está comprando el romance de la historia, no sólo el reloj en sí».

Comercialización silenciosa

La naturaleza de esta narración (a veces denominada marketing silencioso) es amplia y variada. Por supuesto, no se trata sólo de supuestos legados, sino de afirmaciones de innovación técnica: haber sido pionero en algún hito importante en la relojería. Por ejemplo, consideremos el vínculo que algunos modelos tienen con acontecimientos históricos clave, desde el Omega Speedmaster y el programa de alunizaje Apolo, hasta el buceo en aguas profundas de Doxa y Cousteau.

También podrías agregar aviación, navegación y conducción a la mezcla. Las artes y los deportes también son una fuente inagotable de narraciones, especialmente el costoso vínculo con los héroes artísticos y deportivos.

Luego está la asociación con determinadas personalidades, tanto contemporáneas como pagadas, pero también con personalidades del pasado. ¿Sería el TAG Heuer Monaco, por ejemplo, el objeto de culto que es sin su asociación con un Steve McQueen genial en Le Mans, o el Rolex Daytona con un Paul Newman aún más genial? Story crea el mito que hace que un reloj sea más que un reloj más.

«Obviamente estamos vendiendo un producto muy emotivo y caro, e incluso diría que hacerlo ahora sin una historia no es posible», afirma Andreas Bentele, director de marketing de Fortis. «Eso no se aplica sólo a los relojes, sino a cualquier mercado que sea altamente competitivo: un iPhone de Apple puede no tener la mejor cámara, pero tiene la mejor historia. Es la historia la que vende el reloj, no sólo el reloj por sí solo. Por eso se crean tantos mitos en torno a ciertos relojes, a menudo poco evidenciados, y ahí es donde entra en juego la magia del marketing».

Bentele menciona el desarrollo de su cronógrafo Stratoliner hace tres años, el primer reloj probado en el espacio. Para lograrlo, dice, se trataba de hacer que el diseño fuera súper resistente –de hecho, “a prueba de espacio”, pero, admite, también se trataba de crear un halo digno de mención alrededor del modelo. “Tú serás el que se siente alrededor de la mesa con nueve personas usando Speedmasters, todos contando la misma historia que Omega ha jugado durante 60 años, y tendrás algo diferente que decir”, se ríe. De hecho, añade en broma: «Omega no ha impulsado el desarrollo de la vigilancia espacial (desde los alunizajes) porque es muy costoso. Por otro lado, George Clooney también es muy costoso».

Identidad técnica

Hay una razón más profunda por la que este tipo de historias son tan importantes. Según Cathrine Jansson-Boyd, profesora de psicología del consumidor en la Universidad Anglia Ruskin, Reino Unido, le dan a un producto –ya sea un reloj, una pulsera Tiffany o un bolso Hermes Birkin– un significado más allá de su función. La función es muy fácilmente socavada por competidores más baratos.

«Las historias crean narrativas y eso es lo que fija un producto en el cerebro mejor que solo sus detalles técnicos», explica. «Una historia genera una identidad para un producto y genera un medio para conectarse emocionalmente con esa identidad. Una historia es algo que también se comparte fácilmente. Y la recomendación de boca en boca es fundamental ahora».

Pero las historias son inventadas, ¿no? ¿Importa si una historia no es exactamente cierta? El elefante en la habitación aquí es la idea de que a la mayoría de los consumidores simplemente no les molesta. «Por supuesto, si una marca tiene una historia que es una mentira descarada, eso puede dañar la confianza. Pero se puede tergiversar una historia sin mentir abiertamente (con poco efecto negativo). Y si hay una idea sobre un producto que ha existido durante mucho tiempo y se repite incesantemente, entonces a los consumidores probablemente no les importe mucho», dice Jansson-Boyd. «Esa es una de las razones por las que las marcas no hacen el esfuerzo de refutar lo que saben que no es cierto (si esa idea funciona a su favor)».

Blancpain, por ejemplo, es a menudo aclamado por lanzar el primer reloj de buceo verdadero del mundo, en 1953, incluso si el sorprendentemente elegante Omega Marine fue utilizado por buceadores profesionales durante dos décadas antes. Conscientemente o no, Blancpain se beneficia claramente de este malentendido. ¿Por qué lo desafiaría? Heuer creó el primer cronógrafo automático, Seiko lanzó uno primero al mercado y Zenith fue el primero con un movimiento de cronógrafo automático totalmente integrado. Todo depende de cómo cortes la tarta…

Banderas rojas

“Después de todo, esto es muy diferente a, digamos, una compañía farmacéutica que hace una afirmación específica que resulta no ser cierta”, dice Philip Graves, fundador de la consultora de conocimientos conductuales Shift, que asesora a varias industrias para comprender mejor cómo piensan realmente los consumidores. “Francamente, especialmente en el caso de los artículos de lujo, los consumidores son cómplices porque les gusta involucrarse con los mitos en torno a un producto porque les facilita la elección y les hace sentirse bien después de hacer su elección.

«El mito es el atractivo del producto que están comprando», añade. «Entonces, ¿cuánto del dinero que una empresa de relojes gasta en promocionar sus productos tendría que gastar para corregir una idea falsa (dado que cobran vida propia y ahora resuenan incesantemente en Internet)? ¿Y entonces quién lo escucharía? Tal vez algunos anoraks pensarían que es interesante, pero la mayoría de los consumidores simplemente lo filtrarían».

Ésa es una distinción crucial. Si la gran mayoría de los compradores de relojes están más o menos satisfechos con las historias que se cuentan, es una pequeña minoría de entusiastas de los relojes la que levanta la bandera roja. Inspirados por A Few Good Men, gritan «¡no puedes soportar la verdad! Tienes el lujo de no saber lo que yo sé».

Uno de esos entusiastas podría ser José Pérez, del blog de relojes Perezcope, quien se ha ganado una merecida reputación por su trabajo detectivesco forense, aunque obsesivo, en la historia de las marcas de relojes. Se ha convertido en una espina clavada para las marcas al señalar que algunas historias no resisten el escrutinio. Por ejemplo, no existen registros de que una empresa afirme, como lo hace, haber sido fundada en el siglo XVIII –y que tales afirmaciones sean más bien producto de décadas de “jugar con la historia”; o que otro no puede pretender haber inventado un determinado avance en la relojería, sino más bien haber estado sobre los hombros de gigantes especializados.

Hablar claro

Argumenta de manera convincente que, dado que los logros verdaderamente innovadores de la relojería (el primer cronógrafo, el primer reloj de buceo, etc.) se produjeron hace décadas, y que ahora avanza en pequeños incrementos, y luego principalmente en el extremo superior de la industria, los relojes de hoy apenas han cambiado con respecto a los productos de generaciones anteriores. En consecuencia –más que nunca y más que nada– son objetos simbólicos. Pero, sugiere, cuanto más se ven los relojes como objetos de arte y artesanía, en lugar de herramientas, más importante es que los fabricantes entiendan sus historias.

Rolex, dice, a modo de ejemplo, no tiene por qué seguir subiéndose a la ola de la idea sin fundamento de que inventó el primer reloj resistente al agua. No fue así. Fortis, por nombrar sólo uno, fabricó un reloj de este tipo años antes, en 1915. Pero, pregunta, ¿no es una historia suficientemente grandiosa que Rolex perfeccionó los desarrollos de relojeros anteriores para crear un producto icónico? ¿O es ese un mensaje demasiado sutil para el panorama mediático actual y su rápida rotación de «contenido»?

Quizás parte del problema, históricamente, siempre fue semántico: que las marcas tomaron atajos con sus explicaciones porque la versión larga se volvió aburrida y demasiado técnica para la mayoría de los consumidores, incluso si otras marcas han insistido en dar eso de todos modos. Patek Philippe, por ejemplo, no fabricó el primer reloj de pulsera con fases lunares, como a veces se le atribuye, sino que fabricó, como siempre ha sostenido, el primer reloj de pulsera con fases lunares producido en serie.

Rolex alguna vez afirmó haber inventado el movimiento automático; de hecho, inventó el primero con un mecanismo de rotor. De hecho, John Harwood, inventor del movimiento automático (de nuevo, utilizado por primera vez en un modelo Fortis) presentó una demanda, lo que llevó a Rolex a emitir una disculpa ordenada por el tribunal en un anuncio de 1956. Del mismo modo, cuando Rolex promocionó por primera vez su Oyster, lo hizo como el “primer reloj resistente al agua sin el uso de materiales perecederos”; es cierto, pero no es nada elegante. No es de extrañar que, con el tiempo, la parte de “materiales perecederos” no sobreviviera, incluso si eso llevó a una falsedad popular.

La visión responsable

Y a veces, bueno, el marketing maquiavélico, admirado a regañadientes, prevalece… y es justo. Rolex nunca afirmó que fuera el primer reloj en alcanzar la cima del Everest. Se apresuró a felicitar públicamente a Edmund Hillary cuando escaló la montaña más alta del mundo, usando un reloj de Smith’s, y citó al alpinista lo bien que se había desempeñado su Oyster en «su ascensión». No la ascensión al Everest, sino una anterior.

«Las marcas de relojes realmente impulsan estas historias ahora porque cada vez es más difícil vender un reloj (por sus propios méritos físicos)», dice Pérez. «Tienen que vender una historia. Y a menudo son muy interesantes. (Cuando hay errores) el mejor de los casos es que una marca tiene una gran historia pero no sabe cómo contarla. Pero en el peor de los casos, simplemente inventan una historia con algunas historias de mierda. Y eso ciertamente es importante para las personas que viven y respiran relojes».

El problema, considera Pérez, es que la mayoría de las empresas relojeras establecidas desde hace mucho tiempo no cuentan con historiadores internos que puedan ofrecer una visión estricta. E incluso entonces, admite, es una tarea enorme conectar todos los puntos en los archivos desorganizados de la mayoría de las empresas, si es que tienen archivos, lo cual es una de las razones por las que aparecen errores incluso en libros autorizados sobre ciertos relojes o marcas de relojes.

«Pero probablemente deberían tener un historiador si la historia es tan importante para ellos», dice. «En cambio, todo el poder va al departamento de marketing. Y si están publicando estas historias en el mundo, deberían asumir la responsabilidad de ellas».

O, tal vez, al menos tenga cuidado. A Rado, por ejemplo, a menudo se le atribuye el mérito de ser la primera empresa en fabricar un reloj de cerámica; esta historia es fundamental para el atractivo de sus relojes. Y, sin embargo, consciente sin duda de que IWC lanzó un reloj de cerámica el año anterior, Rado sólo afirma que su Rado Ceramic de 1986 fue “posiblemente el primer reloj del mundo con brazalete, corona y caja hechos enteramente de este material de alta tecnología”. Bien dicho, por cierto.

Otras marcas pueden encontrarse con que sus manos se verán forzadas, al menos, por Internet. Si es así, es posible que estemos entrando en una era de transparencia cada vez mayor, especialmente grave para las nuevas marcas. Como lo expresa el cofundador de HTD, Federico Zulian, «para las grandes marcas históricas, el aura que rodea a sus modelos más famosos hace tiempo que superó las ideas de veracidad»; esas auras se han incrustado, embellecido o simplificado «pero las marcas más nuevas no pueden pensar así porque todos los ojos están puestos en ellas, incluso cuando todavía reconocen que contar historias, junto con el diseño, sigue siendo una de las formas más importantes de darle vida a un reloj».

No en el libro de jugadas

Sin duda, no a todos en la industria relojera les gustará que se les señale que sus historias son tenues. En los últimos años, algunos ya han comenzado a hacer correcciones muy silenciosas en sus sitios web y materiales de prensa. Cuando Nicholas Bowman-Scargill relanzó Fears Watch Company hace una década (fue fundada originalmente por su tatarabuelo), fue sincero sobre la brecha de cuatro décadas en su línea de tiempo, durante las cuales el nombre estuvo inactivo. Incluso enumeró de dónde procedían todas las piezas de su reloj. Un consultor anónimo de la industria relojera suiza lo llamó “idiota” por hacerlo.

«¿Por qué? Porque (la transparencia) no forma parte del manual de estrategia de la industria suiza», dice Bowman-Scargill. Quizás por eso hay muchas marcas de relojes (grandes, famosas y de gran prestigio) que siguen haciendo afirmaciones sin fundamento. O por qué muchas otras marcas han resucitado después de décadas de inactividad (y por empresarios sin conexión con los fundadores) sin que se aborde esta incómoda verdad.

Es un testimonio del poder de la historia que, una vez más, tal vez esto simplemente no les importe a muchos, e incluso a aquellos con conocimiento de la industria. «Hace poco compré un precioso reloj Dennison, aunque sé que la marca ha sido comprada y no tiene relación con el original. En cierto sentido, me enamoré de él», se ríe Bowman-Scargill. «¿Por qué? Probablemente necesitarías hablar con mi terapeuta. Pero (aunque conozco todos los hechos) todavía quería aceptar la historia de Dennison».

Sin duda, es una vieja historia (Dennison se fundó en 1874 y cerró en 1967; el nombre revivió el año pasado), pero tal vez sea una vieja historia en más de un sentido. Queda abierta la cuestión de si los consumidores todavía están impresionados por la longevidad por sí misma. ¿Ser el primero en lograr algún logro técnico hace un siglo todavía tiene peso en un mercado amplio en el que son los disruptores de hoy los que son celebrados, no los del siglo XIX? ¿Saben siquiera los jóvenes de 25 años de hoy quién es Paul Newman?

Sintonizar

¿Y las imágenes de marketing predeterminadas de la industria relojera (lanchas rápidas, casas grandes, autos rápidos, sastrería ejecutiva, aviones de combate, hombres robustos con mandíbulas cuadradas que por alguna razón inexplicable simplemente sostienen sus relojes cerca de sus caras famosas) no parecen increíblemente anticuadas en 2025, por no decir poco imaginativas, especialmente para aquellas generaciones más jóvenes que ya se preguntan por qué comprarían un reloj?

«Hoy en día, este tipo de marketing tiene muy poco efecto. La mayoría de la gente simplemente lo ignora y apenas se da cuenta de que hay un reloj allí», reconoce Chris Rose. «La industria necesita encontrar razones para que la gente vuelva a prestar atención, y eso se logra a través de historias verdaderamente genuinas». La pregunta, dados los desafíos adicionales a cómo la industria fija el precio y distribuye sus productos, es ¿de qué tipo?

«Los relojes se hicieron para decir la hora, pero claramente ese ya no es el caso. Yo diría que el propósito de un reloj ahora es contar historias», dice Edward Margulies, veterano en administración de relojes y ahora fundador de Split Watches, que, en lugar de seguir la línea estándar de lujo de alto brillo, está conectando sus mensajes más contraculturales con cuestiones de salud mental, donando cada compra a organizaciones benéficas algunos de los costos de la terapia de una persona joven. Fears también está haciendo algo similar para una organización benéfica de prevención del suicidio. Todo es material serio y para adultos, y está a un millón de kilómetros de la habitual narración de viejos y machos.

«Por supuesto, crear un aura glamorosa alrededor de un producto ha sido durante mucho tiempo una parte clave de la venta en todas las industrias del lujo. Pero creo que estamos en un punto en el que la gente tiene tanta información que ahora hay escepticismo sobre todas las afirmaciones históricas y de otro tipo que se hacen», añade Margulies. «Están cuestionando (esos viejos tropos de historias) en favor de un nuevo tipo que les parece más significativo». ¿Podría ser el momento de que la historia de la industria relojera comience un nuevo capítulo?

Esta historia se vio por primera vez como parte de la edición de otoño de 2025 de WOW #81.

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