Es, sugiere Lewis Heath, el fundador de Anordain, una cuestión de semántica. «‘Micro-Brand’ simplemente no suena positivo para muchas personas. Parece que sugiere que un par de personas compran relojes en Alibaba y los venden con un gran margen en Instagram», se ríe. «Ha quedado claro en los últimos cinco años lo fácil que es lanzar una marca de relojes, por lo que debe ser autocrítico en cuanto a si está agregando algo o simplemente haciendo otro reloj ‘agradable'». Ciertamente, hay muchos de esos porque el mundo de las micro-marcas ha explotado. Hay cientos. ¿Qué es una micro-marca? Eso es difícil de definir, pero tal vez representa nuevas empresas dirigidas por entusiastas de la última década más o menos; Estas son las pequeñas empresas que compran en los movimientos y piezas de los caballos de batalla y piezas para el ensamblaje (como lo hace la gran parte de la industria establecida), lo que hace que se presenten avances limitados de relojes liderados por el diseño y «asequibles». Se comercializan en línea y se venden directamente al consumidor.
Muchas de estas marcas son algo peatonales, con poco nuevo que decir. Pero, llámalos lo que quieras (micro-marcas, marcas pequeñas, marcas de contendientes, los nuevos independientes)) ha pasado suficiente tiempo para ver que algunos están subiendo por encima de la multitud para interrumpir el mercado de relojes más amplios. Como en los relojes, en otras industrias, también viendo un colapso en el dominio de décadas de marcas heredadas: en la atención médica, en la hospitalidad, en la fabricación de automóviles. No es Ford o Volkswagen haciendo los autos más interesantes y de mejor valor, sino BYD, Rivian y Polestar.
Mayor credibilidad
«Los clientes están más bien informados y hacen su tarea, de modo que la parte de la marca de la ecuación es menos importante ahora: las personas no son estúpidas. Pesan (las especificaciones) de un reloj de 2,000 € y una de € 10,000 y ver no son tan diferentes», argumenta Guillaume Plateet, cofundador de SpaceOne Watches.
Mientras tanto, señala que debido al aumento de los costos, el reposicionamiento del mercado o la codicia (o cualquier razón que quiera creer), las marcas heredadas continúan empujando sus precios bastante opacos cada vez más altos, dejando una brecha de bostezo en el mercado. «Los precios se están desconectando (de la realidad)», dice Lailet. «Estas marcas (heredadas) se dirigen cada vez más a los clientes que están menos dispuestos a pagar estos precios tanto porque son altos como porque ahora hay un producto de comparación en muchas micro-marcas».
También ayuda que la credibilidad de algunas micro-marcas también esté aumentando. ¿El reloj más ligero del mundo? Eso es de una micro-marca de Malasia, Ming. Formex utiliza movimientos certificados por COCS, mientras que Norqain opta por Kenissi y Sellita Calibres; ambas marcas son tan suizas como pueden ser. Los fabricantes holandeses Holthinrichs y Dingeman fabrican muchas de sus piezas. El relojero británico Christopher Ward ya no es pequeño, pero sigue siendo perjudicial, con su publicidad sugiriendo que, por lo que se considera, podría ser un poco taza para comprar un reloj de una marca heredada. La marca lanzó recientemente su Loco C12, con un dial abierto y un brazalete integrado, para poco más de CHF4,000.
Muchas marcas aún producen en volúmenes relativamente bajos, pero tienen pérdidas de balón multimillonarias y están claramente en una trayectoria de crecimiento. Para bien o para malos, sus productos se voltean en eBay y se venden en algún margen. La asistencia a eventos como la feria de vigilancia de los EE. UU.-10,000 personas durante tres días para Nueva York-está en alza, ya que se forman colas para ver lo último de ‘micro-marcillos’ como Baltic, Echo/Neutra, Isótopo, Furlan Marri, Maen, etc. Las tiendas de ladrillo y mortero especializadas en micro-marcas están comenzando a abrirse. El comentario ligeramente despectivo a menudo escuchado de que estos son fabricantes de relojes «divertidos» parecen usar muy delgado.
Destacado
Naturalmente, no todas las micro-marcas ahora en el negocio permanecerán en el negocio. Ya han ido y ya habían ido, y muchos de ustedes no lo habrán notado. Los que van a la distancia deberán ser más que sólidos y asequibles. «El mercado está tan increíblemente concurrido ahora que, para tener longevidad, una micro-marca necesita tener algo para distinguirlo», dice el Heath de Anordain. En el caso de su marca, es decir, diales esmaltados. En caso de SpaceOne, es una forma de caso retro-futurista, y para Kudoke, es un movimiento con acabado a mano. Los tres ofrecen precios difíciles de ser argumentados. Para otras marcas, es un uso del color, por ejemplo, de la tipografía, el minimalismo o incluso, no es algo por lo que el negocio de los relojes es conocido. ¿Los diales inspirados en la comida de Studio Underdog? ¿Por qué demonios no?
«Creo que estamos empezando a ver que el mercado de micro-marca se aleja de simplemente hacer tomas asequibles de un submarinero Rolex. Ahora se trata mucho más de ser distinguido a través del diseño, y las micro-marcas más exitosas serán aquellos con su lenguaje de diseño», reconoce Thomas Van Straaten, escritor de Watch convertido en el fundador de Watch Micro-Brand Venustas por Constantiam. Esto, según él, será clave. Es por eso que cita a las micro-marcas como Dennison y Serica como los que deben ver.
«La suposición de que todos los entusiastas de los relojes acérrimos están obsesionados con las especificaciones es un concepto erróneo», dice. «Gran parte de eso (supuesta obsesión) equivale a una gran cantidad de tardías de cajas. Más bien, lo que las micro-las marcas pueden hacer es presentarse como objetos de deseo, como una expresión de una estética con una sensación de gran calidad, ¿que es lo que estoy duplicando? ¿Las micro-marcas pueden salir de esas especificaciones de la raza de ratas, porque lo que está a continuación, intentando un movimiento intográfico?»
Poner valor primero
¿Hay un techo de lo que la gente pagará por una micro-marca? Ciertamente, el rango de precios de la micro marca se está ampliando. Y, si lo hace, ¿puede la especificación ofrecida por los relojes de una micro marca seguir aumentando mientras conserva un mensaje de valor por dinero? La gente está lista para micro-marcas más caras, reconoce que Van Straaten, sus relojes ahora están en alrededor de € 2.500, después de haber reconocido tanto las ventajas de las micro-marcas «no tener que atender a los datos de marketing y ventas como las grandes marcas tienen que hacerlo», dice, y su creciente profesionalismo. Pero, enfatiza: «Si bien esto puede significar una propuesta diferente para ser» asequible «, aún tendrán que poner valor primero. Aún más, de hecho».
Y eso no es fácil, reconoce a Paul Sweetenham, cofundador de la marca británica Farer. «El desafío no es tanto ser una nueva empresa con su primer reloj, ya que está produciendo su próximo nuevo reloj, y en las micro-marcas, la novedad es el 90% del juego, cómo roban los titulares, y sin él una marca puede desvanecerse», advierte. «Esa novedad tiende a significar una especificación más alta, y veo esa especificación en términos de contenido de diseño, por lo que la pregunta es si puede ofrecer, por ejemplo, un dial de humo a un precio razonable también. Cualquier cosa se puede adquirir de los proveedores, por lo que no hay límite para los avances técnicos de las micro-marcas, en teoría. Pero creo que ese tipo de cosas se puede hacer solo si tiene las conexiones correctas, pero no todas las marcas».
Mantener «precios razonables» también es desafiante. A pesar de todo, los precios de la marca heredada están en alza, también lo son los de muchas micro-marcas: € 5,000, € 6,000, € 7,000, y por alguna razón parece que cuanto más alto sea una marca, menos probabilidades se considera micro. Esto los pone en territorio de la marca Legacy y hace que cualquier mensaje de valor para el dinero sea más difícil de transmitir. Dada una opción entre un reloj de micro-marca y uno de nivel de entrada a precios similares, ¿no la mayoría de los consumidores simplemente optarán por el legado?
Pase de lado
Bueno, tal vez no. Federico Zulian, cofundador de la micro-marca italiana HTD, reconoce que ahora hay un cambio que está viendo más micro-marcas reconocidas como lo que él llama simplemente «marcas reales, ofreciendo algo particular pero definitivamente no solo un juguete». Si esa transición ve precios más altos, HTD está bajo la marca de € 2,000, pero tiene aspiraciones a piezas más cercanas a € 5,000, eso no significa abandonar la proposición de ofrecer un valor relativo por dinero.
«Nos gustaría hacer un cronógrafo de oro, tal vez alrededor de € 10,000. Ahora, eso es mucho dinero, más que la mayoría de las micro-marcas», señala, «pero para algunos coleccionistas que todavía se considerarían valor para el dinero, porque es difícil encontrar una cronógrafo de oro a esa razón. Por esa razón, no creo que parezca ser un problema.
Y tal vez el valor es solo una bonificación. Las micro-marcas pueden no hacer nada para abollar las ventas de las marcas heredadas; si ese fuera el caso, el último habría comenzado a adquirir lo primero, y eso no ha sucedido. Pero pueden ofrecer un espíritu alternativo y atractivo. Las micro-marcas pueden ser jóvenes, pero no obstante tienen sus propias culturas, las que pueden parecer aún más dinámicas y contemporáneas por no insistir en la historia.
Hablando al menos de su propia marca, Van Straaten ofrece este toque intrigante: resulta que sus clientes no suelen graduarse hasta Venustas por constantiam de las micro-marcas ‘menores’, sino que tienden a ser coleccionistas de gama alta que se reducen a ella. ¿Y por qué no compran lo que para ellos sería una marca Legacy más barata?
«Porque hacerlo se sentiría como un paso hacia abajo», explica, «mientras que comprar una micro-marca se siente como un paso de lado». Debido a que las micro-marcas no representan la competencia, sino algo completamente diferente, ofrecen lo que las marcas heredadas luchan por ofrecer: comunidad, compromiso del propietario y la distinción del diseño esotérico y destacado.
Entrante de conversación
Por el momento, al menos, las micro-marcas representan un descanso refrescante de, bueno, la tiranía de las marcas, y son ejemplares de las arenas cambiantes de definir lo que significa ‘lujo’ hoy también. Como Benoit Mintiens of Ressence, tal vez una micro-marca en edad, escala y espíritu, pero no logro técnico, lo tiene: «No entiendo por qué tantas personas en el (heredado) la industria observa a las micro-marcas tan negativamente. Algo está (seguramente) mal con la industria en que ahora la mayoría de sus empresas están vendiendo marcas, por lo tanto.
Por el contrario, Microbrandland se trata de ver el inicio de la conversación: para el objeto físico, no la etiqueta en él o el estado que representa (y dado que el anti-estatus es su propio tipo de estado, hay un terreno confundido allí). El mismo cambio ya ha sucedido en la moda, y también está sucediendo lentamente en tecnología.
«Como dicen los jóvenes, si lo sabes, ya sabes», se ríe Tobias Kuffer, cofundador de Norqain, que, en otro signo de ascendencia de micro-marca, mostró en la Feria de Ginebra de Ginebra de Watches and Wonders de este año. «Hay más apertura para usar un reloj que no todos conocen: los consumidores más jóvenes están particularmente bien informados, así que escuchan sobre nuevas marcas (y no tienen miedo de comprar nada en línea), y los consumidores más establecidos buscan retadores para el status quo».
De hecho, Kuffer ve que Norqain se ha graduado del estado de micro-marca a otra cosa. Esto no está identificado pero definido para él por la marca, después de haber duplicado su precio minorista promedio desde el lanzamiento, superando alrededor de € 7,500, un precio de precio que quiere mantener bajo, y se ha alejado de ambas carreras limitadas y, de manera crucial, solo en línea. «Tampoco estamos completamente establecidos», reconoce, incluso si hay un desenfoque creciente entre los dos estados. «Tal vez somos algo intermedio, como una ‘marca Challenger’. Pero todo sigue siendo una pregunta, sobre todo, de la mentalidad. Incluso diría que éramos menos una marca de relojes como una de estilo de vida».
Yendo a la distancia
«Por supuesto, cualquier micro-marca que vaya a la distancia tendrá que darse cuenta de cuáles son sus atributos más resonantes y poner mucho trabajo para mantenerlos», agrega Sweetenham. «Pero tienen la ventaja de que la naturaleza personal y personal de muchas de las micro-marcas es ajeno a las grandes marcas que trabajan a través de los minoristas (terceros), que trabaja en contra de la intimidad que los consumidores están buscando (en todo tipo de compras) ahora».
Inevitablemente, habrá micro-marcas que demuestran simplemente ser marcas heredadas en el embrión, después de todo, incluso Rolex fue una nueva empresa una vez. Apuntarán a mayores números de producción, distribución minorista tradicional, especificaciones y precios cada vez más altos. Pero según Van Straaten, será perder el atractivo de las micro-marcas, mucho, tal vez, como esos compradores de relojes sin alegría que dicen que no comprarían una micro-marca por preocupación por la falta de valor de reventa. Ese atractivo es su accesibilidad y, en cierta medida, su pequeña pequeñez: es tal vez como cómo la cerveza artesanal y los fabricantes de whisky de lotes pequeños han robado una marcha en los cerveceros y destiladores globales y sus productos ubicuos.
«El nicho restante es lo que le da a una micro marca la flexibilidad que es agradable (tanto para su propietario como para su cliente)», dice, y que le permite responder más rápido a las demandas cambiantes. «Para mí, es más atractivo hacer 1,000 relojes al año que esforzarse por hacer 10,000. El poder mismo de la micro-marca es que no tiene que perseguir los números de producción. Eso es lo que le permite mantenerse especial».
Es por eso que Nicholas Bowman-Scargil, fundador de miedos, o, con mayor precisión, el refundador de la compañía del siglo XIX, piensa que el mercado de micro-marcas es menos el gran disruptor, «esa idea de que está tratando de hacer algo conscientemente diferente, para combatir el» establecimiento «del que quiero ser parte, se ríe, y más como un universo paralelo. Pero, problemáticamente, al menos desde su punto de vista, es bastante limitado.
«Miro algunas de las micro-marcas y pregunto ‘¿Dónde está la ambición? ¿Estás haciendo productos o tratando de construir una empresa?», Admite. «La verdad es que la mayoría de las personas todavía quieren un reloj que sus compañeros reconocerán el pub, algo con ese atractivo de ‘Herido’. Sí, muchas de las grandes marcas son demasiado relacionadas con el patrimonio. Y mucho de lo que hacen puede ser aburrido. Pero el hecho es que los entusiastas (para los micro-Brand) son una parte de los relojes de relojes.
Esta historia fue vista por primera vez como parte del número WOW #79 Summer 2025
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